Si alguna vez has googleado algo y le has dado al primer link sin pensarlo, ¡felicidades! Te acaban de aplicar una estrategia de palabras clave. Detrás de ese clic hay una guerra brutal de marketing, y a veces, las marcas se pasan de la raya. Ni hablar de ir a buscar un abogado.
Soy Jessica Guerrero, y hace poco hablé con El Comercio sobre un chisme de la vida real que está buenísimo: la UCV vs. la UTP. Te lo explico.
O sea, ¿qué pasa con las palabras clave?
Son las palabras que usamos para buscar cosas en Google. En SEO, tratamos de aparecer en los resultados “gratis”, escribiendo cosas que sirvan, optimizando la página y ganándonos la confianza de Google.
En SEM, es distinto: pagas por saltarte la fila. Pujas por una palabra clave, creas un anuncio y si cumples los requisitos de Google, sales de primero.
Pero aquí está la trampa: puedes pagar para aparecer cuando alguien busca a tu competencia. Sí, literalmente. Suena astuto, ¿verdad? Pues a veces, no.
El drama de palabras clave de la UCV vs. la UTP
Esto no es un cuento, es un caso real.
La UTP (Universidad Tecnológica del Perú) salía en los anuncios de Google cuando la gente buscaba “UCV” o “Universidad César Vallejo”. No porque la UTP lo escribiera en sus anuncios, sino porque estaban pujando por esos términos.
La UCV los denunció en Indecopi y ganó. ¿Por qué? Indecopi vio que la UTP se estaba aprovechando del nombre y la reputación de la UCV. Dijeron que aunque el anuncio no mencione el nombre, si aparece por esa búsqueda, estás explotando la reputación de otro.
¿Y qué dijo la UTP? “¡No fuimos nosotros! Fue Google con su inserción dinámica de palabras clave”. Y ahí es donde entro yo.
Inserción dinámica de palabras clave = alto riesgo, cero control
Cuando El Comercio me entrevistó, les expliqué que el error de la UTP no fue solo pujar por la competencia, sino dejar que la inserción dinámica de palabras clave (DKI) se encargara de todo.
Esta función toma la búsqueda de la persona y la pone como titular del anuncio. Suena práctico, ¿no? Hasta que alguien busca “UCV carreras Lima” y tu anuncio se vuelve eso, cuando tú no eres la UCV. Eso es un problemón.
El tema no es solo legal, es de confianza. Si alguien cree que está haciendo clic en un anuncio de la UCV y termina en la página de la UTP, le acabas de fallar. Y no, no puedes culpar a Google. Si tú pones los anuncios, tú eres responsable del texto, lo hayas escrito o no.
Lo que parece legal no siempre es ético
Te aclaro algo: Google sí permite pujar por los nombres de la competencia. Lo que no permite es usar esos nombres en el anuncio sin permiso. Entonces, la UTP no rompió las reglas de Google, pero estaba caminando sobre una cuerda floja.
Como dije en la entrevista: que una plataforma te lo permita, no significa que sea una estrategia inteligente, sostenible o correcta. Especialmente en la universidad, donde la confianza es la base de todo. No quieres ser la universidad que engaña a la gente.
Lo que los marketeros deberían hacer de verdad
Siempre recomiendo esto (y la UTP lo necesitaba a gritos):
- Evita la inserción dinámica de palabras clave, a menos que seas un experto en controlar lo que sale.
- Escribe tus anuncios con intención, no dejes que un robot haga tu trabajo.
- Usa palabras clave que hablen de lo que tú ofreces, no de tu rival.
- Respeta lo que la gente busca. Si quieren UCV, quieren UCV. No a ti.
- Échale ganas al SEO, porque si te ganas la confianza, no necesitas trucos.
En conclusión
La guerra entre la UCV y la UTP es un caso que se debería enseñar en las clases de marketing. Es una llamada de atención para todos los que hacemos SEM.
Los clics son fáciles. La confianza es difícil.
Si tu plan es confundir, manipular o aprovecharte de otro, tu estrategia no sirve.
Sé mejor. Genera valor. Ten un mensaje propio. Y, porfa… ten cuidado con la inserción dinámica de palabras clave.
Más detalles puedes leer en mi entrevista para El Comercio aquí.
