La publicidad no es algo tan reciente como a veces se cree, ya que se considera que el primer anuncio comercial de la historia data del año 3.000 antes de Cristo. Se trata de un papiro encontrado en las ruinas egipcias de la ciudad de Tebas (British Museum de Londres).
LAS TRES FASES DE LA PUBLICIDAD
Primera fase (1880 – 1945)
En esta primera fase, la publicidad estaba completamente orientada al producto. La relevancia de los anuncios recaía sobre la descripción de las características y/o propiedades de estos, ya que todo giraba en torno a lo tangible porque no existía un concepto de marca definido. Los componentes principales eran marca, envase y mercadotencia.
LUX 1909
Segunda fase (1950 – 1985)
La publicidad se orientaba al cliente, ya no al producto. Los términos “concepto”, “posicionamiento y “segmentación” tomaron forma como resultado del perfeccionamiento de la fase anterior. Por eso, la comunicación se dirigía al consumidor a través de una mayor cantidad de anuncios publicitarios, con un lenguaje persuasivo que trataba de aportar valor a la marca, mostrando un objeto que llamara la atención de los consumidores y los sedujera.
Lux 1973
Tercera fase (1985 – actualmente)
Los protagonistas de esta fase son las emociones y el mundo interior del consumidor. Por eso, se habla de una comunicación bidireccional en la que el individuo interactúa y se interrelaciona con la marca como si una persona le hablara a otra.
El personificar a las marcas crea una relación de empatía que hace que los consumidores se identifiquen y se sientan comprendidos e importantes. De esta forma, se acuña el término “lovemark” para referirse a aquellas marcas que no solo se posicionan en el mercado, sino en el corazón de los consumidores.
Otra característica de esta fase es el rechazo por la saturación de la información, ya que al existir una predilección por la transparencia, todo se enfoca en el mundo interior de los consumidores.
Dove 2014
La publicidad del siglo XXI
A través del tiempo se han desarrollado diferentes pensamientos y formas de estudio que han facilitado y expandido la definición “publicidad”. Entre estas formas, encontramos los conceptos de “hiperpublicidad”, “lovemarks” y marketing experiencial, que llegan a su auge en pleno siglo XXI.
⮚ Hiperpublicidad
El deseo y continuo esfuerzo de las marcas por interrelacionarse con sus consumidores emocionales a través de una comunicación horizontal, que se enfoca en hacerlos identificados como parte de un todo, más el uso de los medios, la construcción de personajes, el storytelling y la organización de los anuncios, dieron lugar a un nuevo término llamado “hiperpublicidad”, en la que el producto no es el centro, sino las emociones y sensaciones del consumidor.
⮚ Lovemarks, ¿qué son?
El término lovemark fue creado por Kevin Roberts, una de las personalidades más significativas de publicidad y marketing de la actualidad y CEO de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi. Según él, una lovemark es una marca que ha conseguido posicionarse en el corazón de su público, generando una relación de lealtad que va más allá del conocimiento.
Este nuevo concepto se usa para representar una marca que ha logrado generar un gran nivel de confianza y compromiso en sus consumidores, lo que la hace permanecer en sus recuerdos y estimula a que sean recomendadas a nuevos consumidores potenciales.
Para convertirse en una “lovemark” es necesario:
Seleccionar correctamente al público objetivo. No puedes pretender llegar a todo el mercado.
- Saber trasmitir la filosofía, valores e ideales de tu marca. 3. Crear experiencias.
- Desarrollar emociones.
- Ser persistente.
- Reinventarse o morir.
⮚ Marketing experiencial
El marketing experiencial está muy relacionado al “neuromarketing”, ya que busca mejorar la relación marca-cliente de una manera profunda con estrategias que manejan los sentidos (olfato, vista, tacto, oído y gusto), a fin de tocar la psique humana de una manera completa, y así cambiar el comportamiento en beneficio de la marca.
¿A QUIÉN Y CÓMO HABLAMOS HOY?
La publicidad y el marketing de hoy son 3.0. Estos buscan satisfacer las necesidades de los consumidores emocionales a través de acciones socialmente responsables, siempre escuchando su voz, tratando de generar una relación de empatía con su mundo interior y utilizando nuevas tecnologías, que puedan adaptarse a diferentes dispositivos con el propósito de mejorar su experiencia de navegación (marketing responsive).
“Las necesidades buscan alcanzar la condición de trascendentes, mostrando al consumo como la vía hacia la consecución de la perfección, la autoestima y el éxito social.”
Gilles Lipovetsky – Filósofo y sociólogo Hiperconsumo y Sociedades de Consumo
Se podría concluir que con el tiempo, la publicidad ha evolucionado de tal forma que ha ubicado al consumidor en primer lugar. Por eso, es preciso acabar con la idea donde la marca es un producto o servicio, y el consumidor solo el público objetivo. Las mejores marcas, que han sido recordadas y atesoradas, han construido una personalidad única, lo que les ha permitido generar en la mente de los consumidores la relación “marca – felicidad”.
